Психологическая консультация  
Контакты Профи

Продать по науке

Когда-то восточный зазывала воздействовал более на разум, убеждая прохожих в качест­ве товара и его уникальности: «Эти жемчу­жины были украдены из шкатулки любимой жены багдадского халифа»... В ювелирной лавке подобная роль чаще всего отводилась молодому красавцу с вкрадчивым голосом. Однако он был совер­шенно неуместен там, где торговали оружием. Уже в те далекие времена купцы безо всяких служб маркетинга понимали, что к каждой группе покупателей нужен свой подход. Из этого опыта, по сути, возникли психология торговли и психология рекламы. Приложив к тысяче­летней практике достижения нейропсихологии и ней­рофизиологии, сегодняшние мудрецы создали новую дисциплину - нейромаркетинг. Ее обвиняют в манипу­ляции человеческим поведением, ненаучности и чуть ли не шаманстве. Маркетологи в союзе с медиками, похоже, нашли философский камень, с помощью которого можно обменять любой продукт на звонкую монету.

На вкус и цвет

Как и философский камень Средневековья, нейромар­кетинг некоторые считают новомодной ересью. Но поставить его себе на службу, как когда-то завла­деть магической субстанцией алхимиков, мечтают все. «Нейромаркетинг дает дополнительные преимущества в конкурентной борьбе, сказал журналу «РБК» нейро­физиолог Максим Михеев, сотрудник центра психоло­гической помощи ProEgo.ru - Критику его противников нель­зя принимать всерьез. Они втихую изучают и используют его на практике. Это так заманчиво - отказаться от изматывающих фокус-групп и опросников и дове­риться технике». Тем более что опрос как метод сбора информации о пред­почтениях потребителей не способен выявить истинные мотивы, потому что на ответ обязательно будут влиять посторонние факторы. Скажем, жела­ние понравиться другим (тому же опра­шивающему) или самому себе.
Нейромаркетинг позволяет из­бавиться от этих наслоений и уз­нать настоящую реакцию человека на ту или иную форму, цвет, запах. «Нейрофизиологи давно изучили реакцию различных отделов мозга на зрительные раздражители, - рас­сказывает журналу «РБК» г-н Михеев. -Форма, цвет, расположение фигур в поле рисунка - об этом написа­ны учебники». С появлением приборов, которые позволяют визуализировать активность мозга в реальном времени (например, позитронно-эмиссионная томог­рафия, эмиссионная томография еди­ничных фотонов и функциональный ядерно-магнитный резонанс), иссле­дователи смогли не только отследить, как реагирует человек на картинку, но и изучить сложнейшие процессы - в том числе возникновение эмоций, ассоциаций, принятие решений. Взяв на вооружение весь этот арсе­нал, они подвергли анализу коммер­ческое поведение различных групп покупателей.

Простые волшебные вещи

Впрочем, далеко не всегда для получе­ния достоверных данных нужны такие сложные приборы, как ядерный томо­граф, говорит журналу «РБК» один из пионеров российского нейромаркетинга Николас Коро, член Европейского совета директоров брендконсалтингового холдинга Neims, разработавший более 200 брендов. Среди клиентов Neims значатся, в частности, «Бабаевский», «СладКо», «Адамас», «Слобода». Вполне корректные результаты, заме­чает г-н Коро, обеспечивает запись из­менений артериального давления, час­тоты пульса, влажности кожи, то есть показателей активности вегетативной нервной системы, которые во многом общие для всех теплокровных. Показа­тели выдают инстинктивную реакцию на стимулы, которая человеком не осознается, но именно она и является истинной, потому что не прошла че­рез фильтры эго и супер-эго. По словам Николаса Коро, для использования ап­паратуры, сканирующей мозг, в России необходима лицензия Минздравсоцразвития, поэтому сами исследования по договору осуществляют медицинские учреждения.
«Мы провели работы в 27 субъек­тах Федерации, включая Москву и Санкт-Петербург, с целью привязки западных данных к российским реа­лиям, - продолжает Николас Коро. - Нами получены крайне интересные ре­зультаты, относящиеся к семиотике - науке о знаках, о том, что мы не мо­жем озвучить». Абрис предмета, тол­щина линии, изгиб, штриховка, рас­положение выше - ниже, справа - слева от центра - эти нюансы наше подсо­знание обрабатывает определенным образом. Особенности восприятия основных восьми цветов не зависят от пола, возраста, социальной группы, конфессиональной принадлежности и целевых установок людей. А вот отношение к 812 оттенкам цветов, хоть и очень различается, каталогизировано именно по вышеперечисленным признакам. Играя этими факторами, можно выстроить образ, который бу­дет иметь конкретную целевую аудито­рию. Главное - чтобы заказчик точно знал, к кому обращен его посыл.

Маленькие тайны больших брендов

В использовании нейромаркетинга при­знаваться не принято. Николас Коро наотрез отказался говорить о конкрет­ных брендах, в создании которых он принимал участие. Молчат компании-производители, молчат торговые сети. Например, в «СладКо» корреспонден­тов журнала «РБК» переадресовали к специалисту, связаться с которым так и не удалось. В МТС - рассказали о том, как повлиял на восприятие компании ее новый образ. «В спектре брендов «Системы Телеком» МТС обозначены красным - наиболее ярким, символь­ным цветом. Уже через несколько недель после запуска нового бренда красный на рынке телекоммуникаций стал ассоциироваться исключительно с МТС. Однако бренд - это не только форма, но и эмоциональная окраска, - отметил представитель компании. - Обновленный бренд был призван ока­зывать эмоциональное воздействие на самые разнообразные группы на­селения. В его основе - апелляция к базовым человеческим ценностям, ко­торые мы стараемся донести до наших потребителей, - это простота, ясность, доверие».
Впрочем, ни одна из опрошенных журналом «РБК» компаний не упомя­нула среди своих методов нейромаркетинг. Даже если кто-то из них и прибегал к его техникам, молчание можно понять: все дорожат своими клиентами. Между тем в 2004 году ис­следовательская компания CRG Lab опубликовала результаты научной рабо­ты, доказывающие, что клиенты не прощают товаропроизводителям того, что стали объектом манипуля­ций. Информация об этом способна вызвать отток около 30% лояльных покупателей только за первые две не­дели, отмечают специалисты.
Является ли нейромаркетинг мани­пуляцией? Видимо, да, если таковой считать любую рекламу, ведь она об­ращается к инстинктам человека - от сексуального влечения и страха до жажды покоя и защищенности или, напротив, новизны. Николас Коро счи­тает, что многое зависит от дефини­ций: то, что кто-то называет манипу­ляцией, в коммерческой деятельности можно представить как учет реакций человеческого организма на внешние раздражители.
Однако слухи об абсолютной без­защитности покупателя перед нейромаркетингом сильно преувеличены. По словам маркетолога, если человек точно знает, какой товар ему нужен - имеется в виду цвет, фасон, материал и даже стоимость, принудить его ку­пить вещь, радикально отличающуюся от созданного образа, крайне затруд­нительно. «Мы проводили исследова­ния по заказу обувных сетей в Москве, и они показали, что 8 из 10 женщин и 9 из 10 мужчин, несмотря на раз­личные уловки, выбрали именно тот товар, который и планировали при­обрести ранее», - рассказал г-н Коро. При этом, оговорился он, 24% женщин и 18% мужчин, ставших объектами ис­следования, все же совершили допол­нительные покупки, поддавшись воздействию окружающей обстановки, созданной по рекомендациям нейромаркетологов.

Философский камень - снова миф?

Эксперты соглашаются, что чисто механистический подход к продажам уже не работает. Хотя бы потому, что реакция живых людей на ТУ или ИНУЮ завлекалку часто отличается от той, что описана в учебниках. «Нейромаркетологи стремятся найти набор универсальных отмычек к сознанию, но на самом деле все гораздо сложнее. Необходимо учитывать огромное ко­личество параметров предпочтений, и далеко не всем специалистам это уда­ется, - считает психолог с дипломом Сорбонны Елена Крюкова, бизнес-консультант в области продвижения товаров и ведущий редактор-эксперт журнала «Sales Business/Продажи». - После ребрендинга телекоммуникаци­онных компаний мы проводили опрос. Подавляющее количество откликов на «осиный» образ нового логотипа «Би­лайна» было положительным, хотя на сочетании желтого и черного цветов раньше стояло клеймо психологов от рекламы: слишком агрессивное».
И в любом случае научный подход не способен заменить талант профессиональных продавцов и рекламщиков. Например, классики нейромарке-тинга дают универсальный совет: в магазине помещать на видном месте изображение улыбающегося челове­ка. «Смайлики в разных вариациях настолько заполонили мир ритейла, что от этого сиропа уже тошнит. Мно­гих раздражает карамельно-бравурное веселье на рекламных щитах, особен­но лица типа «ликующие идиоты», - утверждает Елена Крюкова. - Для че­ловека важна не только сама по себе улыбка, но также качественные харак­теристики: кто, как и чему радуется. Для того чтобы выделиться, профи находят для рекламных кампаний та­кие сурово или грустно насупившиеся лица, которые привлекают без при­вычного оскала».
 
 
Ольга Редичкина, Илья Носырев
Статья опубликована в журнале РБК №3 2008

назад к списку статей

 
Создание сайта 2opexa © 2006-2009 "ProEgo". Санкт-Петербург. // Тел. (812) 945-60-30