Психологическая консультация  
Контакты Профи

Нейромаркетинг

Нейромаркетинг – уточнения и возможности.

Как только научно-технический прогресс и эволюция умов человечества выдают какой-либо значимый новый результат – буря критики неминуема. Новая дисциплина нейромаркетинг – не исключение. Информационная истерика в обществе, о чем достаточно почитать статьи критиков нейромаркетинга в Интернете, связана с громкими формулировками «управлять сознанием», «заставлять покупать» и «вынудить неконтролируемо тратить деньги». Что же в действительности представляет собой нейромаркетинг и какие у него возможности?

Мир бизнеса быстро реагирует на все новое в науке и технике. Результаты и открытия «нейронаук» активно используются для коммерческой пользы. Сотрудничество науки и коммерции развивалось в разных сферах. Во-первых, люди эмпирически подмечали, моделировали, доказывали какие-то закономерности «коммерческого» поведения и мотиваций. Так появились такие дисциплины, как психология торговли и психология рекламы.

Во-вторых, по мере появления нейропсихологии и когнитивных наук, возникло более глубокое понимание высших мозговых функций. Стали объективно известны и отчасти понятны многие особенности мозга человека. Например: разные мозговые механизмы отвечают за обработку цифр и слов, обозначающих цифры (например, «4» и «четыре»), отличается запоминаемость женских и мужских голосов, лучше воспринимаются образы, предъявляемые слева, но дальнее пространство - лучше справа, а узнавание лиц и марок автомобилей происходит с помощью одних и тех же систем. И это лишь малая часть наших особенностей, которые незаметно для нас влияют на наше мировосприятие и, следовательно, отражаются на нашем поведении, в том числе и коммерческом. Появившиеся на основе нейрофизиологии и нейропсихологии поведенческие дисциплины, позволили анализировать реакции человека на рекламные стимулы, определять «правильные» цвета, отслеживать воздействие на подсознание музыки и ароматов, анализировать мозговые процессы принятия решений, определения выгод и рисков. Название «нейроэкономика» стало объединяющим для вышеописанных направлений в исследованиях.

В-третьих – исследования с помощью современных радиологических методик, которые сегодня развиваются «семимильными» шагами. Позитронно-эмиссионная томография (PET), эмиссионная томография единичных фотонов (SPECT) и функциональный ядерно-магнитный резонанс (fMRI) позволяют визуализировать активность мозга в реальном отрезке времени. Данные методики делают возможным объективно судить об активности мозга, связанной с реакцией человека на стимул (например, коммерческий продукт). На многие вопросы - какие эмоции испытывает покупатель, принял ли он положительное решение о покупке и т.д., нейрорадиологи сейчас могут ответить вполне объективно.

Существующее сегодня клише увязывает в умах именно fMRI возможности и исследования коммерческого поведения под названием «нейромаркетинг». Хотя любой состоятельный нейромаркетинговый анализ включает в себя не только fMRI исследования, но и всю полноту знаний психологии, нейропсихологии и когнитивных наук. Таким образом, можно сказать, что нейромаркетинг – это обобщенные научные знания и методики, позволяющие делать маркетинг более эффективным. Необходимо отметить, что, несомненно, fMRI – это сливки многослойного научного торта нейромаркетинга. Видимо, прикладной характер дисциплины и более точная конкретизация её целей определили появление нового звучного термина для обозначения дисциплины на стыке нейрофизиологии и экономики - «нейромаркетинг».

В наше время активного брендообразования возможности нейромаркетинга сложно переоценить. Бесчисленные «фокус-группы» с многочисленными опросниками уходят в прошлое. Можно с большой вероятностью предположить, что в ближайшее время мы станем свидетелями бурного развития этой дисциплины. С одной стороны, нейромаркетинг позволяет анализировать стимулы самых разных модальностей (начиная с пяти классических «чувств» и заканчивая неизвестными для обывателя чувством направления движения волосков на коже или чувством растяжения шейных мышц - составляющих восприятия схемы тела). С другой стороны, становится возможным изучение сложнейших интегративных функций человека: памяти, речи, эмоций, возникновение ассоциаций, влияния подсознания, процесса принятия решения и др. в приложении к коммерческому поведению человека. Возможности нейромаркетинга лишь позволяют глубже узнать механизмы и принципы организации коммерческого поведения человека, что далеко не значит иметь возможность тотально подчинять или что-либо навязывать потенциальному покупателю. Скорее всего, критики всего нового лишь нагнетают страсти в отношении нейромаркетинга. Тем не менее, грамотный нейромаркетинговый подход сегодня может упростить и улучшить на уровне физиологии восприятия и обработки информации замечаемость, ассоциативность и запоминаемость стимулов, сделать выше вероятность принятия положительного решения о покупке. Без сомнений вышеописанные возможности нейромаркетинга представляют большую ценность, особенно в условиях конкурентной борьбы.

На практике случаи использования нейромаркетинговых исследований в России широко не опубликованы, но все больше рекламных агентств обращаются в научные организации для анализа или разработки рекламных и торговых стимулов. Видимо, и в дальнейшем, с ростом конкуренции и появлением доступной информации о нейромаркетинге его роль в рекламе и брендобразовании будет расти. Ориентируясь на западные модели развития, можно сказать, что нейромаркетинг – потенциальная составляющая коммерческого успеха. Именно нейромаркетинговые возможности могут помочь объяснить результаты одного из недавних исследований: при слепом тесте, где испытуемые не знают названия дегустируемых напитков, ½ испытуемых выбирают ПЕПСИ, а при открытом тесте, где испытуемые знают названия дегустируемых напитков, ¾ выбирают КОКА-КОЛУ.

В области нейромаркетинга интернет-ресурс proEGO.ru сотрудничает со специалистами лаборатории функциональной асимметрии мозга человека Института эволюционной физиологии и биохимии имени И.М. Сеченова. Ваши вопросы и отзывы Вы можете написать «здесь»
 

назад к списку

 
Создание сайта 2opexa © 2006-2009 "ProEgo". Санкт-Петербург. // Тел. (812) 945-60-30
// Нейромаркетинг